Posicionamiento ¿Para qué nos sirve?

 

Orlando Ponce Polanco · Mar 21, 2020

Siempre en el mercado encontraremos ofertas estándares o superiores, y público dispuesto a decidir por la mejor propuesta en términos de valor.

¿Qué es lo que realmente diferencia mi oferta de los competidores directos? Respuesta: Proposición Única de Venta o USP (Unique Selling Proposition.) o la razón por la cual alguien debería comprar un producto o servicio.

“Cómpranos ... solo porque sí.” No va más. Las Empresas deben tener una potente, clara y atractiva USP para sostenerse en el tiempo. El cliente actual exige mucho más que un local ubicado en la mejor esquina.

El USP es el núcleo para desarrollar toda la actividad empresarial.

Lo clave es descubrir qué es único, diferente y exclusivo acerca de tu producto o servicio — y enunciarlo de una forma clara y concisa. Cuando identificas qué es lo que hace tu empresa (fortalezas) o podría hacer (oportunidades) que provee a tus clientes con resultados superiores a los de tu competencia — es decir, tu USP — entonces debes integrarla en todo tu marketing, promociones, publicidad, y operaciones de venta, fuerza de ventas: presentaciones.

Para aplicarla debes determinar los atributos que más valora el cliente, darles peso y luego formular la propuesta de valor. Ej. PARTNER CONSULTING ha identificado: Experiencia gerencial y Competencias Directivas, lo que en términos prácticos la traducimos en todo el marketing en una sola frase: “Generamos Valor
en las Empresas”, VISA — “Está en todos los lugares en los que quieres estar”. La investigación de mercado cuantitativa es clave. Ahora existen herramientas digitales que te permiten la recogida de datos primarios con mayor rapidez. 

Debes elegir una USP que llene un vacío en el mercado, asegurando cumplir con lo que anuncies. Si este no es el caso, mejóralo y entonces podrás utilizar tu USP, o simplemente elige una USP diferente. Veamos ahora las cuatro áreas principales en las que puedes basar tu USP:

1. Gran Variedad y Disponibilidad: Si ofreces “la variedad más grande, siempre disponible” pero en realidad solo tiene 5 o 6 de los 40 productos promocionados, entonces tu marketing fallará porque no estas cumpliendo con tu USP. Esto es un suicidio comercial.

2. Bajos Precios: Es un error hacer que tu USP sea precio bajo — es un camino seguro a la ruina. ¿Por qué? Porque lo único que debe hacer tu competencia es vender el mismo producto un poquito más barato. NADIE gana esta guerra de precios. Podría funcionar para productos masivos y que va al segmento que
busca ahorro. Recuerda, que los clientes que llegan por precio se van por precio. Son los clientes mercenarios.

3. Mejor Servicio: Hoy en día lo más importante no es “que vendes”, sino “como lo vendes”. Si quisieras almacenar algo, ¿a quién contratarías? ¿A alguien que solo ofrece un espacio y una llave, o a la empresa que te da todos esos beneficios adicionales (transporte al almacén del cliente, seguro de transporte
en tránsito, financiamiento directo) sin costo extra? Este es el poder de una USP dinámica, atractiva, y sumamente efectiva.

4. Calidad y Exclusividad: permite diferenciarte. Veamos esta carta que se envió a clientes selectos. “Tan solo 1.400 de estos lujosos……son producidos anualmente” 950 de ellos se quedan en Europa. De los 450 restantes, 165 son arrebatados rápidamente por el mercado japonés, 185 van a USA y Canadá. Cada año, solamente 100 entran a Latino América, de los cuáles, 20 son enviados a México — ¡y tenemos 17 de ellos! Solo lo ofrecemos a clientes selectos hasta que se acabe el stock... 

Mida y controle su Posicionamiento 
Existen herramientas estadísticas que permiten obtener representaciones gráficas de la percepción de los consumidores sobre las marcas, productos o servicios del mercado. Estas imágenes son comúnmente conocidas como mapas perceptuales. Recuerde que, el análisis es en su categoría. Los más usados son: el análisis de correspondencia, los métodos factoriales y los paquetes estadísticos que aplican la técnica SPSS - sistema global para el análisis de datos – que puede adquirir datos de casi cualquier tipo de archivo y utilizarlos para generar informes tabulares, gráficos y diagramas de distribuciones y tendencias, estadísticos descriptivos y análisis estadísticos complejos ( www.spss.com).

El software que seleccione debe:

- Permitir elaborar mapas de posicionamiento, con opciones amigables y que ofrezcan valor agregado para la interpretación de resultados.
- Brindar la posibilidad de estimar el grado de diferenciación de una marca frente a su competencia, mediante la comparación de las distancias que existen entre cada marca evaluada y el centro del plano del mapa (¿mi marca es promedio, está por encima o por debajo?).
- Permitir apreciar las fortalezas y debilidades de las marcas en conjunto, sin el riesgo del “sesgo de las marcas líderes”, es decir, la tendencia a “acaparar” las asociaciones por el hecho de ser la marca más conocida.
- Efectuar simulaciones y nuevas ubicaciones en el mapa de posicionamiento. Ello supone, que previamente debe identificarse cuáles son los atributos cuya perfomance deba modificarse para alcanzar el escenario ideal. 

Conocer el pulso de su posicionamiento, definirá la necesidad de reposicionar algunos productos que no llegan adecuadamente a su público objetivo.

Finalmente les señalo algunas estrategias digitales para posicionar tu PUV

- Imagen digital corporativa que refleje tu negocio.
- Dominio con recordación y hosting con efectividad
- Web site o landing page
- Marketing digital en Social media (omnicanal)
- SEO y SEM (Google)
- Correo corporativo (tarjetas de presentación personalizadas)

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